A maior parte dos preços praticados por pequenos negócios foi definida por imitação, não por cálculo. Olha-se o concorrente, arredonda-se, e pronto. Funciona até o dia em que o custo sobe, a venda cai, ou o dono percebe que vende muito e não sobra nada. Este texto é sobre o método — ele vale em qualquer estado e qualquer regime.
1. Margem e markup não são a mesma coisa
É a confusão que mais custa dinheiro no varejo pequeno.
- Markup é quanto você multiplica o custo.
- Margem é quanto sobra do preço de venda.
Quem compra por cem reais e “põe cinquenta por cento” vendendo por cento e cinquenta não tem margem de cinquenta por cento — tem trinta e três. A conta certa parte do preço, não do custo:
Preço = Custo ÷ (1 − margem desejada)
Para margem de cinquenta por cento sobre cem reais de custo, o preço é duzentos, não cento e cinquenta.
Decida sempre em margem. Markup serve para a etiqueta; margem serve para saber se o negócio paga as contas.
2. Custo não é só o que está na nota
O custo de um item que você revende inclui:
- o valor da nota (descontado o que você recupera de imposto, se o seu regime permitir);
- frete rateado — e em cosmético isso pesa, porque a mercadoria é volumosa e leve;
- perdas: validade, quebra, furto, amostra;
- embalagem, se você embala.
Ignorar frete e perda é o descuido mais comum, e ele some no meio do mês: cada venda parece boa e o caixa não fecha.
3. O custo fixo precisa estar no preço
Aluguel, luz, salário, sistema, contador: essas contas chegam mesmo que você não venda nada. Elas têm de sair de algum lugar, e o único lugar é a margem.
O jeito prático de trazer o custo fixo para o preço:
- Some o custo fixo mensal.
- Divida pelo faturamento mensal médio. Isso dá o percentual do custo fixo.
- Some esse percentual dentro do parêntese da fórmula, junto com imposto e taxa de cartão.
Exemplo ilustrativo: se o custo fixo é de seis mil reais por mês e o faturamento médio é de trinta mil, o custo fixo representa vinte por cento do faturamento. Esse percentual precisa estar no preço, ou a margem que você acha que tem é margem bruta — não é lucro.
4. Ponto de equilíbrio: o número que dá sono tranquilo
É quanto você precisa vender para não ter prejuízo. A conta:
Ponto de equilíbrio = custo fixo ÷ margem de contribuição em percentual
A margem de contribuição é o que sobra de cada venda depois de tirar o custo do produto e as despesas variáveis (imposto, cartão, comissão).
Exemplo ilustrativo: custo fixo de seis mil reais e margem de contribuição de trinta por cento → seis mil dividido por zero vírgula trinta = vinte mil reais de faturamento para empatar. Abaixo disso, o mês dá prejuízo mesmo com a loja cheia.
Saber esse número muda a gestão: você para de olhar só o caixa do dia e passa a olhar quanto falta para o mês virar.
5. Nem tudo precisa da mesma margem
Aplicar o mesmo percentual ao catálogo inteiro é simples e é caro. Os produtos têm papéis diferentes:
- Itens de referência de preço — aqueles que o cliente sabe quanto custam e usa para julgar se a loja é cara. Margem menor, porque eles trazem gente.
- Itens de giro — vendem sempre. Margem média, e é o que sustenta o caixa.
- Itens de margem — o cliente não tem referência de preço. Margem maior.
- Itens de conveniência — comprados por necessidade imediata. Aceitam margem maior.
O resultado do mês vem do conjunto, não de cada item isolado.
6. Giro muda tudo
Margem alta com giro baixo pode render menos que margem baixa com giro alto. O que interessa é quanto aquele espaço de prateleira gera por mês, não o percentual da etiqueta.
Um item com trinta por cento de margem que gira quatro vezes por mês rende mais que um de sessenta por cento que gira uma vez a cada dois meses — e ainda imobiliza menos dinheiro.
7. O preço psicológico entra depois da conta, nunca antes
Terminar em nove ou em noventa centavos funciona, e é prática consolidada. Mas isso é acabamento: faça a conta, chegue ao número, e só então arredonde — sempre para cima. Arredondar para baixo é dar desconto sem perceber.
8. Desconto tem de ser calculado, não sentido
Desconto sai inteiro da margem. Dez por cento de desconto num item com trinta por cento de margem tira um terço do seu lucro naquela venda, não dez por cento.
Antes de dar desconto, saiba quanto precisa vender a mais para compensar. Quase sempre o número assusta — e é essa a utilidade da conta.
Os cinco erros que mais corroem resultado
- Somar a porcentagem ao custo em vez de dividir pelo complemento.
- Esquecer o frete e a perda no custo.
- Não pôr o custo fixo no preço e confundir margem bruta com lucro.
- Nunca revisar. Preço definido uma vez e mantido dois anos é prejuízo silencioso.
- Copiar o preço do concorrente sem saber o custo dele — a estrutura de custo dele não é a sua.
O hábito que resolve
Uma revisão por trimestre, com três perguntas: o custo mudou? o custo fixo mudou? a alíquota mudou? Se qualquer uma for sim, a tabela precisa ser refeita.
E uma conferência a cada pedido novo: o custo do que acabou de chegar bate com a etiqueta que está na prateleira?
Preço de atacado é para quem revende. Ele não fica exposto na internet aberta porque o preço que sustenta a sua margem não pode estar à vista do seu cliente final. O catálogo da TBA é aberto — você vê os produtos sem cadastro; a tabela aparece depois que o CNPJ é aprovado, já calculada para o enquadramento da sua empresa.